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„Digitale Gesellschaft in Deutschland – Sechs Nutzertypen im Vergleich“ heißt eine Studie der Initiative D21, durchgeführt von TNS Infratest, vom März 2010. Ihr zufolge sind noch 35% der Bevölkerung über 14 Jahren sogenannte „Digitale Außenseiter“. Diese Bevölkerungsgruppe ist aber mit einem Durchschnittsalter von 62,5 Jahren auch im Schnitt über 20 Jahre älter als die anderen Nutzergruppen. Als zweite Gruppe sind die sogenannten „Gelegenheitsnutzer“ mit einem Anteil von 30% aller Befragten zu nennen. Diese beiden Gruppen stellen auch einen großen Anteil unserer Sparkassenkunden dar. Aber wie sieht es mit dem Rest aus?
Laut der Studie sind neben 9% „Berufsnutzern“ immerhin 11% sogenannte „Trendnutzer“ und 12% „Digitale Profis“. Diese beiden zuletzt genannten Gruppen verfügen laut Studie über ein stark überdurchschnittliches Haushaltsnettoeinkommen. Das der Digitalen Außenseiter und der Gelegenheitsnutzer ist dagegen lediglich durchschnittlich. Die letzte Gruppe, die „Digitale Avantgarde“, stellt mit lediglich 3 % einen scheinbar verschwindend geringen Anteil. Diese Gruppe ist mit einem hohen Schüler- und Studentenanteil aber auch mit Abstand die jüngste. Entsprechend ist ihr Haushaltseinkommen leicht unterdurchschnittlich. |
Sicherlich sind derzeit diese „Digital Natives“, die mit digitalen Medien, mit Wikis, Blogs und sozialen Netzwerken aufgewachsen sind, eine aus Sparkassensicht vergleichsweise noch unattraktive Zielgruppe. Das Nachfragepotenzial nach Bankprodukten ist gering, da es sich überwiegend um Schüler, Studenten und Berufseinsteiger handelt. Die Sparkassen, Marktführer im Retail-Banking, sind aber gut beraten, diese Web-Ureinwohner ernst zu nehmen: Sie können nicht weniger als die Welt verändern, wie das „Manager Magazin“ bereits vor einem Jahr lakonisch feststellte. In wenigen Jahren wird auch diese Gruppe Bedürfnisse nach Finanzdienstleistungen haben. Ihr Kommunikationsverhalten wird sich aber nicht geändert haben. Jemand der gelernt hat, persönlich und mit Telefon zu kommunizieren, wird dies bis ins hohe Alter beibehalten. Die Frage ist, ob diese schnell wachsende Personengruppe dann überhaupt noch zu traditionellen Banken kommen wird, zu denen sie bis dahin in ihrer Kommunikationswelt keinen Kontakt und damit kein Vertrauen aufbauen konnten. Hinzu kommt, dass nur für relativ wenige Bankprodukte wirklich Vertrauen erforderlich ist. Für private Kredite gilt dies sicherlich ebenso wenig wie für die Abwicklung des täglichen Zahlungsverkehrs.
Beispiele hierfür gibt es genug. So ist der Werbespruch „So finanziert nur die Nummer 1“ kein Slogan einer Bank, sondern von Media Markt. Die dahinter stehende finanzierende Bank ist völlig irrelevant. PayPal ist für viele eine Selbstverständlichkeit. Wenn es die Möglichkeit gäbe, Überweisungen sicher per E-Mail durchzuführen, würde dieses Verfahren sicherlich alle bisherigen Verfahren schnell ablösen. Lediglich die Vermögensanlage – ein Thema, das aber naturgemäß meist erst später im Lebenszyklus eine größere Bedeutung bekommt – setzt ein Vertrauensverhältnis zwingend voraus. Aber auch hier gibt es heute schon viele Beispiele dafür, dass Banken – zumindest unmittelbar – nicht mehr erforderlich sind. Neben dem guten alten Versicherungsvertreter mit seiner Kapital-Lebensversicherung sind Finanzberater und Vermittler auf dem Vormarsch. So geht der „Tillinghast-Vertriebswege-Survey“ des Beratungsunternehmens Towers Perrin, davon aus, dass der Vertriebskanal „freie Finanzvermittler“ weiter Marktanteile gewinnen wird. Während noch im Jahr 1999 ein Marktanteil von 23 % gemessen wurde, soll der Marktanteil der unabhängigen Finanzvermittler bis zum Jahr 2015 die Marke von 33 % erreichen.
Neue Kommunikationskanäle finden
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Was bedeutet das für uns Sparkassen? Wir müssen lernen, uns in der neuen Kommunikationswelt zu bewegen. Damit ist nicht die attraktiv gestaltete Internetseite gemeint, auf der der Kunde eingeladen wird, zwischen 9.00 und 16.00 Uhr in die Filiale zu kommen oder die Leistungen der Sparkasse präsentiert werden. Gemeint ist eine Kommunikation per E-Mail, SMS und auf Plattformen. Für Jugendkundenbetreuer sollte die Präsenz auf sozialen Netzwerken wie „facebook“ genauso selbstverständlich sein wie die Kommunikation per E-Mail, Twitter und in Chaträumen. Die moderne Technik erlaubt es, automatisierte Informationen auf die Smartphones der Zukunftskunden zu senden und so mit ihnen in Kontakt zu treten. Die Frage, wie man junge Kunden „…wieder in die Filiale bekommt...“ ist daher in erster Linie nicht schwierig zu beantworten, sondern schlicht der falsche Ansatz. Es muss uns gelingen, mit dieser wichtigen Kundengruppe Kommunikationskanäle zu finden. Denn nicht die Sparkassen, sondern die Kunden entscheiden, ob und wie Beziehungen und Vertrauen aufgebaut werden. Wenn uns dies nicht gelingt, wird die Antwort auf die Frage „Was wäre, wenn morgen jemand Retail Banking neu erfindet?“ für die traditionellen Banken ein erschreckendes Szenario sein. |
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Schauen Sie sich hierzu auch unseren Clip zum Thema „Zukunft Retail Banking“ unter www.snc-bayern.de/future an! |
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